Tendencias que marcarán el impredecible futuro de los medios en 2021
A medida que nos adentremos en 2021, el panorama mediático se situará en un momento decisivo desde el punto de vista político, económico, tecnológico y social.
¿Qué nos deparará el futuro? Predecir nunca ha sido nada fácil, y en especial, este año.
Hay una realidad innegable que ha surgido durante el confinamiento obligatorio y la pandemia en general: los ciudadanos han consumido más medios que nunca. Sin embargo, existe otra realidad también derivada de la crisis del coronavirus que no es tan halagüeña para la industria: la confianza de los consumidores y la inversión publicitaria han caído durante estos meses.
El estudio Media Trends & Predictions 2021, de Kantar, proporciona insights sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y las dinámicas de la industria que han venido para quedarse, además de mostrar las estrategias clave para impulsar el crecimiento de las compañías. Y es que, a medida que nos adentremos en 2021, el panorama mediático se situará en un momento decisivo desde diferentes puntos de vista. ¿Qué nos deparará el futuro? Predecir nunca ha sido nada fácil, y en especial, este año.
«La COVID-19 ha provocado que estemos innovando tanto como en la última década. A medida que nos adentremos en 2021, el panorama mediático se situará en un momento decisivo desde el punto de vista político, económico, tecnológico y social. Y hemos identificado una serie de tendencias que pueden posicionar a la industria mediática y publicitaria como un motor clave para la recuperación económica», ha señalado Serge Lupas, CEO de Media División, en Kantar.
- El suscriptor del futuro: «boomerang».
Los consumidores ven las plataformas SVOD (Subscription Video on Demand) como algo «intercambiable», llevando la llamada ‘guerra del streaming’ a otro nivel. Los agregadores de contenido ganan protagonismo para impulsar nuevas estrategias para fidelizar a los usuarios; la colaboración es esencial para el éxito a largo plazo.
- La audiencia y el contenido de televisión
Durante la pandemia COVID-19, y debido a las medidas de confinamiento domiciliario, los ciudadanos han visto más la televisión acompañados. Por tanto, es necesario obtener un conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas de contenido en streaming. Y los datos oficiales de medición deberían reflejar el comportamiento de la totalidad de la audiencia.
- El dilema de las redes sociales
Las inversiones de las marcas en redes sociales continúan creciendo, a pensar de la desconfianza del consumidor. En el futuro, las marcas se volverán más abiertas y dinámicas en su planificación de la comunicación y los medios, y romperán silos para crear campañas que lleguen a sus receptores a través de todos los canales, utilizando a los influencers de manera estratégica.
- E-commerce y medios de comunicación: ¿amigos o enemigos?
Los influencers en redes sociales influirán en el comportamiento del consumidor a lo largo del embudo de conversión, guiándolos hacia una presencia omnicanal más eficiente. Las marcas deben reinventar sus estrategias D2C para integrar influencers.
- Análisis profundos
La analítica impulsará inversiones óptimas y proporcionará una estrategia equilibrada entre el corto y el largo plazo. La medición que certifica y optimiza la calidad del contenido antes de su emisión será cada vez más importante y las herramientas de análisis avanzado ayudarán a determinar la inversión.
- La desaparición de las cookies
Ante esta realidad, la inversión online de los medios continuará aumentando en el futuro. Los anunciantes avanzarán hacia la medición híbrida de la eficacia de los anuncios, combinando la integración directa que cumpla con las leyes de privacidad y el modelo probabilístico basado en el análisis para obtener una visión completa del rendimiento de sus campañas.
- La democratización de los datos
Los datos mediáticos se utilizan y comparten de manera más reiterada dentro de las compañías. Los profesionales de los medios necesitan acceder a conjuntos más amplios de datos para detectar oportunidades y tomar mejores decisiones, mientras que las plataformas de datos deben ser de código abierto para que los anunciantes puedan integrar sus propios datos con múltiples plataformas programáticas de otros partners.
- Del activismo a la acción
El activismo permite a las marcas conectar con sus consumidores de manera más significativa, pero las acciones dicen mucho más que las palabras. La relación entre los valores, la selección de medios y la estrategia de influencers es cada vez más importante para las marcas, pero conlleva también un riesgo para los medios.
- La creatividad es la protagonista
Buscando diferenciarse, los anunciantes y las agencias utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas; los creadores de contenido deben centrar sus esfuerzos en las plataformas que les ofrezcan un mayor valor. El vídeo online saldrá ganando.
- Comportamiento de la audiencia y dinámicas del sector: ¿permanecerán o morirán?
El informe recoge que el consumo de medios en el hogar aumentó durante la pandemia, pero aún no se sabe si estos nuevos hábitos han venido para quedarse y el desafío que esto representa para los anunciantes a la hora de optimizar su compra de medios.
